3. Die Kennzeichnung umweltschonender Produkte

3.1. Der Begriff des Ökoproduktes

3.2. Der Begriff des Ökolabel

3.3. Informationsinhalt der Produktkennzeichnung

3.4. Gesetzliche Rahmenbedingungen

3.5. Die Finanzierung der Produktzertifizierung

3.6. Die Funktion eines Umweltzeichen bzw. Ökolabel

3.6.1. Umweltfreundlichkeit als sozialer Zusatznuten

3.6.2. Umweltfreundlichkeit als Steigerung des Gebrauchsnutzen

3.6.3. Störung der Nutzenerkennung

3.6.4. Standardisierung als Hilfsmittel zur Nutzenerkennung

3. Die Kennzeichnung umweltschonender Produkte

Ein weiteres suasorisches Instrument ist neben dem Öko-Audit die Kennzeichnung umweltschonender Produkte. Der Staat bedient sich seit 1977 dieses Instrumentes in Form des deutschen Umweltzeichens “Blauer Engel”, welches auf Initiative des Bundesinnenministers und durch Beschluß der Umweltminister des Bundes und der Länder als freiwilliges marktwirtschaftliches Anreizinstrument ins Leben gerufen wurde. Unterstützt wird dieses Instrument¹ durch ein wachsendes Umweltbewußtsein in der Bevölkerung. Da sich etwa 75% für umweltbewußt halten,² wird der Faktor Umwelt auch von der Industrie in zunehmendem Maße als wichtiges Verkaufsargument und sogar teilweise schon als Voraussetzung für die Verkäuflichkeit entdeckt.³ Die Marketingausrichtung aus Absatz-, Markt- und Kundenbedürfnissen wird um den Umweltaspekt erweitert, indem mit der Umweltverträglichkeit des Produktes geworben wird.⁴ Dem Produkt selber werden Eigenschaften wie Energiesparsamkeit, Schadstofffreiheit, Wiederverwendungs- bzw. Wiederverwertungsfähigkeit (Recyclingfähigkeit), Einsparung bei der Verpackung, gesundheitliche Aspekte oder auch Reparaturfähigkeit zugesprochen. Um diesen Umweltstandard eines Gutes dem Verbraucher deutlich zu machen, werden Kennzeichnungen (Ökolabel, Ökologos, Umweltzeichen, Gütesiegel, usw.) vergeben. Von den Zeichengebern, wie Unternehmen, Verbänden, Vereinen oder sonstigen rechtsfähigen Gemeinschaften, werden dabei die unterschiedlichsten Kriterien zur Erstellung und Vergabe von Ökozeichen zugrunde gelegt.⁵

3.1. Der Begriff des Ökoproduktes

Das Deutsche Institut für Normung (DIN) bezeichnet ein Produkt als umweltfreundlich, wenn es im Vergleich zu konventionellen Produkten einen gleichwertigen Gebrauchsnutzen erfüllt, aber bei der Herstellung, Anwendung und Entsorgung weniger Ressourcen verbraucht und die Umwelt weniger belastet. Die Nutzungsdauer ist dabei einzubeziehen.⁶ Diese Erklärung verdeutlicht, daß es für den Verbraucher mit erheblichem Informationsaufwand verbunden wäre, die Prüfung eines Produktes auf seine Umweltverträglichkeit selbst vorzunehmen. Bei solchen verborgenen Produktqualitäten ist es üblich, dem Verbraucher diese Eigenschaften durch Zertifikate, insbesondere Ökolabel, und entsprechende Garantien zuzusichern.⁷

3.2. Der Begriff des Ökolabel

Ökolabel sind umweltbezogene Wort- und/oder Bildzeichen, die auf einem Produkt, seiner Verpackung oder in der Werbung für das Produkt zu sehen sind. Sie dienen zur Abgrenzung von umweltschonenden Produkten oder Dienstleistungen gegenüber Konkurrenzangeboten, die in ihrer Funktion vergleichbar, aber nicht umweltfreundlich sind.⁸ Das Ökolabel wird zum Markenzeichen, da markierte Produkte durch die Kennzeichnung mit einem Symbol entstehen, welches dieses von Produkten oder Dienstleistungen anderer Unternehmen unterscheiden soll.⁹ Die Produkt- und Firmenaussage kann durch besonders wettbewerbsstarke Umweltzeichen gefährdet werden, so daß das betroffene Unternehmen nur noch eine Produktionsstätte für Produkte mit diesem Markenzeichen ist.¹⁰

3.3. Informationsinhalt der Produktkennzeichnung

Die Kennzeichnung eines umweltschonenden Produktes sollte möglichst vollständig alle Informationen in leicht verständlicher Form für den Verbraucher beinhalten, um zu den Funktionen “Erhöhung der Markttransparenz” und “optimale Deckung des individuellen Bedarfs” beitragen zu können. Auf der Unternehmerseite soll es die absatzpolitischen Ziele unterstützen und positiv zur Profilierung der eigenen Ware auf dem Markt beitragen.¹¹ Das deutsche Umweltzeichen deutet durch die Inschrift “Umweltzeichen, weil...” auf den Umweltaspekt hin und informiert so leicht verständlich über den Grund des Umweltnutzens. Unternehmens- und verbandseigene Umweltzeichen weisen in der Regel keinen dermaßen transparent gehaltenen Zusatznutzen “Umwelt” auf.

3.4. Gesetzliche Rahmenbedingungen

Gesetzliche Rahmenrichtlinien für die Kennzeichnung umweltschonender Produkte bestehen in Deutschland nur beim “Blauen Engel” und aufgrund der EG-Öko-Verordnung in der ökologischen Landwirtschaft.¹² Es ist der allgemeinen Rechtsprechung zu verdanken, daß es keine ausgesprochenen Lügen-Logos auf dem Markt gibt.¹³ Die Werbung mit Umweltbezug fällt juristisch in den Bereich des unlauteren Wettbewerbs, ¹⁴ insbesondere der täuschungsgefährdeten Werbung (§ 1 UWG)¹⁵ und der irreführenden Werbung (§ 3 UWG)¹⁶.¹⁷ Begründungen für Werbeverbote im Sinne des § 1 UWG sind vor allem Hilfsappelle des Unternehmens, die das Mitgefühl oder das Solidaritätsbewußtsein der Verbraucher in Bezug auf eine kränkelnde Umwelt ohne sachlichen Zusammenhang mit den beworbenen Waren oder Dienstleistungen erwecken.¹⁸ Begründungen für Werbeverbote laut § 3 UWG sind im wesentlichen pauschale Darstellungen ohne sachliche Differenzierung, die im Zweifel ein zu günstiges Bild von der Umweltverträglichkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung suggerieren.¹⁹

3.5. Die Finanzierung der Produktzertifizierung

Da die Einhaltung der aufgestellten Rahmenrichtlinien von internen bzw. externen Prüfinstitutionen kontrolliert wird, muß natürlich auch mit erheb-lichen Kosten für die Kennzeichnung umweltschonender Produkte gerechnet werden. Zudem sind auch die Aufnahme neuer Produktkategorien oder auch nur die Überprüfung einer gewünschten Produktzertifizierung mit erheblichem Zeit- und Kostenaufwand verbunden. Die Kosten hierfür werden durch Einnahmen beglichen, die der Zeichennehmer in Prozent zur Umsatzhöhe bei diesem Produkt bzw. als feststehenden Betrag zu zahlen hat. Viele Unternehmen sind nicht bereit, einen solchen Aufwand zu finanzieren, und verzichten deshalb auf eine Kennzeichnung, obwohl ein geeignetes Produkt dafür vorhanden wäre. So können auch nicht gekennzeichnete Produkte unter Umweltaspekten empfehlenswert sein.²⁰

3.6. Die Funktion eines Umweltzeichen bzw. Ökolabel

Die Funktion eines Umweltzeichens ist es, dem Verbraucher einen bestimmten Umweltnutzen transparent zu machen. So wird ihm bewußt, daß er zum erwarteten Gebrauchsnutzen einen aufgrund seines Umweltbewußtseins relevanten Zusatznutzen erwirbt.²¹ Erreicht wird hierdurch, daß der Gebrauchsnutzen eines Gutes N_h um einen sozialen Zusatznutzen (Um-weltnutzen) erweitert wird, der für eine entsprechende Nachfrageerhöhung sorgt und einen höheren Preis N_u rechtfertigt (siehe Abbildung 5).²²

Diese zusätzliche Zahlungsbereitschaft für die Umweltfreundlichkeit eines

Produktes ist abhängig vom jeweiligen Umweltbewußtsein des Konsumenten.²³

3.6.1. Umweltfreundlichkeit als sozialer Zusatznutzen

Für die Anbieter von umweltschonenden Produkten bleibt zu beachten, daß die volkswirtschaftlichen Wohlfahrtsgewinne eines umweltverantwortlichen Konsums für den einzelnen Haushalt kaum zu einer Steigerung des unmittelbaren Nutzens führen, da der persönliche Mehraufwand weniger Konsumenten für die Umwelt nahezu wirkungslos bleibt.²⁴ Die vorhandene Handlungsbereitschaft ist einem sozialen Verantwortungsbewußtsein der Umwelt gegenüber zuzusprechen, das vor allem auf dem Konsumentenvertrauen im Hinblick auf die umweltverträglichen Eigenschaften eines Produktes beruht.²⁵

3.6.2. Umweltfreundlichkeit als Steigerung des Gebrauchsnutzens

Für die Steigerung des Gebrauchsnutzens durch umweltfreundliche Produkte sind Kaufargumente gefragt, die auf die Bedürfnisse des einzelnen Verbrauchers eingehen. In diesem Sinn sind ökoübliche Argumente wie z.B. Verzicht und Askese auszutauschen gegen eine positive Botschaft von mehr Genuß und Lebensfreude durch Biokost.²⁶ In anderen Bereichen des Handels ist darauf hinzuweisen, daß man mit einer verlängerten Lebens- und Nutzungsdauer aufgrund besonderer Soliditäts- und Qualitätsansprüchen (Nachhaltigkeit)²⁷ rechnen kann, ²⁸ oder daß Gesundheitsgefährdungen reduziert werden. So kann durch die weltweite Arbeitsteilung bei Textilwaren in der konventionellen Bekleidungsindustrie das Fehlen von krebsauslösenden Substanzen weder von Hersteller- noch von Händlerseite garantiert werden.²⁹ Im Bereich des Wohnens und Bauens ist der Begriff “Wohnge-sundheit”³⁰ ökologisch ausbaufähig. Wie Abbildung 6 zeigt verteilt sich durch eine Steigerung des individuellen Produktwertes der Zusatznutzen “Umwelt” auf einen erhöhten Gebrauchsnutzen und einen um diesen geringeren Anstieg des sozialen Zusatznutzens “Umwelt”. Ein erweiterter Gebrauchsnutzen um den Faktor a trifft aufgrund seines direkt meßbaren Nutzenzuwachses auf mehr Verbraucherakzeptanz. So können sich gerade in Bezug auf gesunde Ernährung, gesunde Bekleidung, gesundes Wohnen nur noch ökologische Produkte gegenseitig vollkommen substituieren. Ein Zusammenspiel, das die ökologische Ausrichtung der Verbraucher aus dem

Nischenmarkt der Ökopioniere in den Massenmarkt drängen kann, da gerade auf gesundheitliche Aspekte immer mehr Wert gelegt wird.

3.6.3. Störung der Nutzenerkennung

Der Verbraucher versinkt in einer Flut von Signets, Labeln und Markenzeichen. Der Arbeitskreis Naturtextil (AKN) hat rund 70 Umweltsiegel auf dem deutschen Textilmarkt gezählt, die mit Abbildungen von Bäumen und Blättern, und Begriffen wie “öko” und “Natur” irreführen und teils die umweltbewußte Einstellung des Konsumenten bewußt mißbrauchen.³¹ Von diesen sind nur etwa 10 wirkliche Ökosiegel.³² Für den Lebensmittelmarkt schätzt Professor Ulrich Hamm, daß es bundesweit rund 100 Bio-Marken mit den unterschiedlichsten Richtlinien gibt.³³ Da ist es nicht verwunderlich, wenn sich laut einer Befragung der Universität Mannheim 70% der Befragten mehr Klarheit bezüglich der Vergabe und der Aussagekraft von Öko-zeichen wünschen.³⁴ Es kommt zur Kaufenthaltung, da der Kunde aufgrund wachsender Zweifel sein Vertrauen zu Ökozeichen jeglicher Art verloren hat. Dabei ist die umweltbezogene Auszeichnung ein wichtiger Beitrag zur Förderung des Umweltbewußtseins und des produktbezogenen Umweltschutzes. Verbraucher, Produzenten und Handel werden sensibilisiert und informiert.³⁵ Mit der momentanen Marktüberfrachtung entwerten sich die vorhandenen Ökolabel selbst, da es für den Verbraucher nicht mehr möglich ist, einen Nutzenvergleich zwischen homogenen, ausgezeichneten und nicht ausgezeichneten Produkten, und auch zwischen vergleichbaren ausgezeichneten Produkten zu machen (siehe Abbildung 7). Der

Verbraucher ist nicht mehr imstande, die Differenzen im Grenzzusatznutzen “Umwelt” (GZN₁, GZN₂) zweier sonst homogener Güter zu erkennen, und sieht daher auch bei hohem sozialen Verantwortungsbewußtsein die beiden Produkte als gleichwertig an. Durch den dadurch erlittenen Nutzenverlustes (roter Pfeil) ist das Lenkungsvermögen von Umweltzeichen zum Gleichgewicht zwischen sozialen Grenzkosten und Grenznutzen in Richtung des volkswirtschaftlichen Optimums gestört. Zur Verbraucherverwirrung gesellen sich Zeichen hinzu, welche einen Umweltaspekt vorgaukeln. Bei dem Gebührenzeichen “Grüner Punkt” z.B. handelt es sich lediglich um die Verpflichtung des Dualen System Deutschlands, die so gekennzeichnete Produktverpackung einer Verwertung zuzuführen.³⁶ Im Rahmen der Warenkennzeichnung werden ebenso auch weitere vertrauenswürdige Zeichen eingesetzt, hierunter fallen Kennzeichnungen für technische Produkte (siehe Anhang 3), die vom Verbraucher oft nicht gedeutet werden können, wie auch leicht verständliche Gefahrensymbole und -hinweise auf Produkten (siehe Anhang 4).

3.6.4. Standardisierung als Hilfsmittel zur Nutzenerkennung

Eine Standardisierung des Informationsangebotes scheint unvermeidbar, um für den umweltbewußten Verbraucher den Zusatznutzen “Umwelt” möglichst transparent zu halten. Der Verbraucher muß sich über seinen sozialen Zusatznutzen bewußt werden, da bereits dieser nur aufgrund von Umweltmoral besteht, und auch nur bei einer ausreichenden Anzahl an umweltschonenden Mitläufern eine nennenswerte Umweltverbesserung für den Einzelnen eintreten kann.³⁷ Für den deutschen Markt ist die EG-Öko-Verordnung als staatliche Standardisierung des Informationsgehaltes zu sehen. Durch diese Verordnung wird Pseudo-Bio-Produkten ein Riegel vorgeschoben und echte Öko-Produkte werden geschützt.³⁸ Im privatwirtschaftlichen Bereich haben sich in diesem Jahr die AGÖL Mitgliedsverbände auf ein einheitliches Öko-Prüfzeichen des ökologischen Landbaus für ganz Deutschland geeinigt.³⁹ Auch die IVN, die internationale Vereinigung für Naturtextilien, gründete sich am 21. Januar 1999 mit einem einheitlichen Prüfzeichen.⁴⁰ Bei den AGÖL Verbänden ist von Anfang an gesichert, daß sie sich zumindest an die rechtlich bindende EG-Öko-Verordnung halten. Da sich aber Gleichgesinnte des ökologischen Landbaus zum schonenden Umgang mit der Natur in dieser Vereinigung zusammen getan haben, kann man dem neuen Öko-Prüfzeichen vertrauensvoll entgegen blicken.⁴¹ Die IVN gründete sich aus dem Arbeitskreis Naturtextilien, der die bisher weitreichendsten Ansprüche an die Zeichennehmer gestellt hat.⁴² Mit ihrem gemeinsamen Ökolabel geben sie dem Verbraucher ein international gültiges Zeichen, wie es von den Verbraucherverbänden gefordert wird. Es ist wahrscheinlich, daß dieses Zeichen demnächst als einziges Label für Naturtextilien die bestehende Kennzeichenflut im Textilsektor ablösen kann.⁴³ Der Verband entstand aus dem Zusammenschluß einer Reihe von Naturtextilherstellern, um unter einem gemeinsamen Label zu zertifizieren und dieses bekannt zu machen.⁴⁴